Kataloge im Wandel – eine Bestands-aufnahme
Gestern in den Schlagzeilen: IKEA stellt seinen Katalog ein. Ich habe eine Bestandsaufnahme gemacht und bin der Frage nachgegangen, wie es mit den Katalogen anderer Unternehmen aussieht – und welche Rückschlüsse sich auf die künftige Nutzung von Print-Katalogen ergeben.
Der IKEA Katalog wird eingestellt
Der IKEA Katalog wird eingestellt. Das hat gestern so hohe Wellen geschlagen, dass selbst die Tagesschau darüber berichtete. Klar, mit seiner 70-jährigen Geschichte und seinem Erscheinen in 32 Sprachen und über 50 Ländern ist dieser Print-Katalog schon eine Instanz, aber er ist nicht der erste und auch nicht der einzige Katalog, der eingestellt wird.
OTTO – seit 2018 mit veränderter Katalogstruktur
Nach immerhin 68 Jahren hat OTTO schon 2018 seinen Katalog eingestellt, aber nicht so ganz, denn anstelle des gewohnten Gesamtverzeichnisses verschickt OTTO seither Kurzkataloge. Es findet also eine Segmentierung in produkt- und zielgruppenspezifischer Hinsicht statt, in der Print immer noch eine tragende Rolle spielt.
Zalando, H&M, real & Co.
Genau dieses Models der segmentierten Kataloge bedienen sich auch andere (Online-) Händler wie Zalando, H&M, real und Co.
Man setzt auf Print-Werbung, die in unterschiedlichen Abständen und Formaten an die Kunden verschickt wird.
Das hat den Vorteil, dass man die Kund*innen in ihrer gewohnten und positiv wahrgenommenen Umgebung erreicht: im eigenen Zuhause, wo sie Zeit und Ruhe haben, im Katalog zu stöbern und in seine Atmosphäre einzutauchen. Print-Kataloge werden zudem als Inspirationsquelle wahrgenommen, ein Vorteil, den ein Onlineshop nur bedingt erreichen kann.
Das funktioniert. ONEtoONE fand heraus, dass 10% aller Onlinekäufer zuvor im Print-Katalog geblättert haben – und sogar 91% der Onlinekäufer gaben an, etwas gekauft zu haben, nachdem sie den Katalog erhalten haben.
Selbst Amazon verschickt seit einiger Zeit segmentierte Print-Kataloge an seine Kunden, allerdings nur in den USA und insbesondere um den Inspirationsfaktor zu nutzen. Hier gibt es weitere Informationen dazu.
Segmentierte, personalisierte Kataloge
Das ideale Zusammenwirken von digitaler Welt und Print-Katalog scheint aktuell ein Modell zu sein, bei dem die personenbezogenen Daten, die online in Erfahrung gebracht werden, bei der Gestaltung der Kataloge ausschlaggebend sind und diesen so zielgruppengerecht aufbereiten. Einige Unternehmen setzen bereits auf personalisierte Kataloge, die auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind und in jeweils kleineren Auflagen genau dorthin versendet werden.
Dreh- und Angelpunkt: die digitale Welt
Neben dem Trend zur Print-Segmentierung und -Zielgruppenpersonalisierung muss man jedoch klar benennen, dass die digitale Welt immer mehr zum Dreh- und Angelpunkt für den Handel wird. Online-Bestellumsätze wachsen rasant, aktuell beflügelt durch die Corona-Pandemie – und es ist nach meiner Einschätzung nur eine Frage der Zeit, wann es auch bei den Print-Katalogen gar keine analoge Bestellmöglichkeit mehr gibt. Im Falle der Amazon-Kataloge in den USA war die übrigens von Anfang an nicht vorhanden.
Vorteile der digitalen Welt
Zudem bietet die digitale Welt gegenüber der Print-Welt einige klar verkaufsfördernde Vorteile, zum Beispiel die Snack-Content Formate, mit denen wir uns tagtäglich beschäftigen:
- Posting-Snacks, die Kauf-Appetit wecken
- Erklärvideo-Snacks, die Produktvorteile kommunizieren
- GIFs, in denen ein enormes ungenutztes Verkaufsförderungspotenziel schlummert und die noch viel zu selten in digitalen Verkaufswelten auftauchen
- Animierte Fotos, die -gut gemacht- eine bessere Alternative zum klassischen Produktfoto sind
Das Thema bleibt spannend. Wir halten Sie auf dem Laufenden.
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Publiziert am 08.12.2020
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Franz-Josef Baldus
Geschäftsführer der Snack-Content Company (SCC) Deutschland GmbH