Snack Content Company

Die 10 Gebote für Marken auf Snapchat

Snapchat ist in aller Munde. Auch in Deutschland, Österreich und in der Schweiz.
Einige Marken haben schon mit der Snapchat-Kommunikation begonnen.
(Hier findet ihr eine Liste der deutschen Marken auf Snapchat.)
Alle Unternehmen und Marken, die sich mit Social Media befassen, denken derzeit darüber nach, ob, für welche Unternehmensziele und vor allem WIE sie Snapchat einsetzen könnten.
Für all diese Unternehmen, Marken und ihre Verantwortlichen habe ich DIE 10 GEBOTE FÜR MARKEN AUF SNAPCHAT geschrieben, eine Art Whitepaper.
Viel Spaß beim Lesen und bei der Umsetzung.

1. Du sollst deine Markenwerte ehren

Als Unternehmen hast du für deine Marke eine besondere Verantwortung.
Für deinen Markenaufbau hast du Mühe, Energie und Kosten aufgewendet.
Setz diesen Weg auf Snapchat konsequent fort. Geh strategisch ran. Sprich mit Fachleuten. Definiere deine Ziele. Lege die Strategie fest. Pass sie immer wieder an.
Snapchat ist für dich nicht nur ein Versuchsfeld, um auszuprobieren, ob die Plattform sich für dieses oder jenes eignet. Du hast dich entschlossen, Snapchat zu nutzen, also mach es perfekt, denn was anderes passt nicht zu dir oder deiner Marke und schadet deinem Ruf.
Natürlich ist dir auch klar, dass Snapchat für deine Marke nur eine von mehreren Plattformen ist. Daher stimmst du deine Contentplanung für Snapchat strategisch mit den Inhalten anderer Plattformen ab und machst nie den Fehler, den Blick nur auf’s einzelne zu richten, ohne das große Ganze im Auge zu behalten.

2. Du sollst Oberthemen und Stories entwickeln

Deine Marke ist die Summe an Informationen und Emotionen, mit der du in der Öffentlichkeit wahrgenommen wirst.
Aus diesem Informations- und Emotionsgehalt lassen sich eine Reihe von Ober- bzw. Markenthemen ableiten, die du auf Snapchat bespielen kannst.
Am besten überlegst du, welche Mehrwerte du deinen Followern aus den Markenthemen heraus bieten kannst.
Interpretiere sie weit, nicht eingeengt. Ich sag’s dir gleich – du wirst überrascht sein, wie vielfältig das Themenspektrum ist.
Die zweite und vielleicht wichtigere Ebene unterhalb der Markenthemen sind die Stories.
Am besten listest du die Markenthemen alle auf und überlegst dir regelmäßig halbjährlich, monatlich und wöchentlich, welche (aktuellen) Stories sich daraus ergeben bzw. mit Hilfe welcher Stories du die Markenthemen sichtbar, greifbar und emotional erlebbar machen kannst.
Das ist wichtig, denn die Stories sind das, was nach außen wahrgenommen wird.

3. Du sollst die Marktführerschaft übernehmen

Orientier dich nicht am Mittelmaß der Anderen
Deine Mitbewerber sollst du auf Snapchat zwar im Auge behalten, dich aber nicht an ihnen orientieren, denn zum emotionalen Snapchat-Marktführer wirst du nicht, indem du das Gleiche tust, was andere tun.
Du sollst stattdessen immer alles und in jeder Hinsicht besser machen.
Analysiere deine Mitbewerber. Kategorisiere, was sie tun. Lass dir für jede dieser Kategorien etwas Besseres einfallen – notfalls mit externer kreativer Beratung.
Stelle eigene Kategorien auf. Überrasche. Begeistere. Sei kreativ.
Sei (fast) überall präsent
Nutze alle Möglichkeiten der Präsenz bei Snapchat aus. Fotografiere, mache Videos, optimiere mit Hilfe der Filter und poste das Ganze in die Stories.
Halte dich über die Werbemöglichkeiten bei Snapchat auf dem Laufenden und teste, ob sie dich weiterbringen.
Kommuniziere mit anderen Snapchat-Nutzern, auch per Chat, aber hüte dich vor Spam im Chat-Bereich. Eine Chat-Nachricht von Privataccounts freut prinzipiell jeden Snapchat-Nutzer. Die unerwartete Chatnachricht eines Unternehmens mit Hinweis auf aktuelle Angebote oder Veranstaltungen kommt nicht gut an, wird negativ beurteilt und kann zum sofortigen Entfreunden oder Blockieren des Accounts führen. Das willst du sicher nicht.
Bewerbe deinen Snapchat-Account aktiv auf allen anderen Social Media Plattformen, deiner Website und in deiner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – und zwar nicht nur einmal, sondern immer wieder.
Auch der Einsatz von Snapcode-Kärtchen oder anderen Printprodukten soll schon gute Erfolge und viele neue Follower gebracht haben.
Probiere und nutze die ganze Klaviatur des Möglichen: Wettbewerbe, Rabattangebote, Geo-Suchspiele, Abstimmungen mit Screenshots usw., aber achte immer darauf, was zu deiner Marke passt.

4. Du sollst nicht langweilen

Jede Szene ein (fast) perfektes Werk
Als Marke oder Unternehmen hast du es grundsätzlich nicht leicht auf Snapchat. Für die User sind Snaps von Freunden oder Bekannten wichtiger als von dir.
Mach deine Sache daher besonders gut.
Setze deine Stories packend, kreativ und interessant um. Überlege dir eine Kurzdramaturgie für jede einzelne Foto- und Videosequenz. Wirklich, für JEDE.
Nur so schaffst du es, selbst als Marke kontinuierlich zum Ziel deiner Follower zu werden, denn wenn du einfach nur „draufhälst“ und überwiegend Belangloses zeigst (wie das leider sehr viele Unternehmen bei Snapchat machen), langweilst du dein Publikum und es wird deine nächsten Snaps nicht mehr besuchen.
Abgesehen von der konzeptionellen und kreativen Qualität müssen deine Snaps vor allem authentisch sein. Du brauchst keine Schauspieler wie in Image- oder Werbevideos. Du brauchst keine Drehbücher, Corporate-Vorgaben und es muss niemand Text auswendig lernen. Der Charme des Authentischen ist sehr wichtig bei Snapchat – auch für Marken.
Und es tut gut, dass du auf diesem Weg das menschliche Gesicht deiner Marke zeigst.
Bei allem jedoch immer daran denken – so wie du dich auf Snapchat positionierst, so wird du auch als Marke wahrgenommen.
Die Sache mit dem Flugmodus
Kurzweile zu erzeugen erfordert manchmal Zeit, Du musst einzelne Szenen mitunter mehrfach wiederholen, bis sie „sitzen“, denn nicht immer sprichst du deinen geplanten Satz sofort fehlerfrei oder mit der richtigen Betonung, nicht immer sind die Lichtverhältnisse direkt gut, nicht immer passt alles, was du dir für die nächste Videoszene vorgenommen hast in die 10 Sekunden. Die Nachbearbeitung mit Icons, Text & Co. nimmt weitere Zeit in Anspruch.
Dein Publikum möchte aber möglichst eine durchgängige Story anschauen und nicht eine, die sich erst alle 5 bis 10 Minuten langsam vervollständigt.
Damit bei diesem Prozeß von Szene zu Szene nicht zu viel Zeit vergeht, kannst du bei Beginn der Aufnahmen in den Flugmodus gehen. Im Flugmodus nimmst du alle Szenen auf, bereitest sie in Ruhe nach und legst sie in deine Story.
Wenn du fertig bist beendest du den Flugmodus und klickst Szene für Szene zum Posten an.
Nimm diesen Ratschlag aber nicht als Dogma. Es gibt Stories, bei denen es nicht tragisch ist, wenn sich die Handlung zieht, z.B. wenn du den Arbeitstag eines Mitarbeiters zeigst, hinter die Kulissen einer längerer Produktion schauen lässt, ein längeres Event dokumentierst oder ähnliches. Hier werden sich die Follower vermutlich sogar freuen, wenn sie über die ganze Distanz dabei sein dürfen und sich die Geschichte erst später fortsetzt.
Eine Dramaturgie auch bei Live-Events
Bei Live-Events einfach unkommentiert „draufzuhalten“, und das immer wieder, ist ein Fehler. Du mußt dich im Vorfeld vorbereiten und auch das Live-Event zur abwechslungsreichen, kurzweiligen, facettenreichen Story machen. Sei kreativ. Streu Kurzinterviews ein. Geh nah an einzelne, emotionale Spontanszenen ran. Moderiere deine Snaps. Gib (witzige) Kommentare. Lass dir Dinge einfallen, die nicht jeder Mitbewerber genau so macht.
Live gesnappt oder vorproduziert?
Seit Einführung der Memoires-Funktion kannst du Snapchat-Inhalte auch vorproduzieren, denn du brauchst nicht mehr alles sofort zu posten und kannst all das in deine Snapchat-Stories reinladen, was sich in deinen Memories oder deiner CameraRoll befindet.
Du kannst also in Ruhe an einzelne Posts noch einmal rangehen und kleine Meisterwerke daraus machen.
Du kannst auch allgemeines Material vorproduzieren, zum Beispiel Story-Intros oder -Outros, Zwischenbilder und vieles mehr. Achte nur darauf, einen weissen Hintergrund für solche Bilder zu verwenden, das kompensiert den weissen Rahmen, den Snapchat um Memoires-Input zieht.

5. Du sollst den Marken- nicht mit dem Privataccount verwechseln

Kennst du das? Du hast von einem neuen Unternehmen auf Snapchat gehört, gehst auf dessen Account und siehst – Urlaubsfotos, Urlaubsvideos und das tagelang.
Gut möglich, dass du diesen Account nie mehr besuchst. Gut möglich, dass du ein negatives Bild vom Unternehmen bekommst, weil du dich fragst, warum jemand in einem Unternehmensaccount so offensichtlich Privates postet, während du dort etwas Unternehmensrelevantes erwartest.
Tu das nicht. Wecke niemals eine falsche Erwartungshaltung.
Wenn du Privates oder Persönliches posten willst, dann mach das auf einem Privat-Account.
Deinen Unternehmensaccount solltest du nutzen, um deine Marke gegenüber neuen Zielgruppen populärer und sympathischer zu machen, das Markenprofil zu schärfen, mit neuen Facetten zu versehen, im Markt zu positionieren, Argumente zu liefern, warum man gerade DICH beauftragen oder ausgerechnet bei DIR kaufen oder arbeiten soll.

6. Du sollst es regelmäßig tun

„Wenn schon, denn schon“ – eine Weisheit, die auch bei Snapchat gilt.
Snapchat-User nutzen die Plattform mehrmals täglich und werden es merken, wenn du zu lange abtauchst. Davon geht zwar die Welt nicht unter, aber zu lange Abstinenz bedeutet Unperfektheit und signalisiert, dass dir ein paar Tage lang nichts eingefallen ist, dass du nicht die Manpower hast, dass du zögerlich mit der Plattform umgehst, oder, oder, oder.
In jedem Fall könnte man es als Manko empfinden.
Eine kraftvolle, kreative und möglichst kurz getaktete Präsenz hingegen vermittelt das Gefühl von Power, das deine Marke weiterbringt.
Na ja, aber wenn du wirklich mal rein gar nichts zu erzählen hast, dann langweile nicht mit sinnlosem Gelaber, sondern mach lieber einen Tag Pause.

7. Du sollst nicht querformatig filmen

Snapchat ist hochformatig konzipiert, also fotografiere und filme hochformatig. Zwinge deine Follower nicht dazu, den Kopf nach rechts oder links verdrehen zu müssen – oder abwechselnd in beide Richtungen, wie ich das auch schon bei manchen Marken gesehen habe. Das hat auch nichts mit unkonventionell oder authentisch zu tun, es ist einfach nur unprofessionell.

8. Du sollst nicht alles alleine machen.

Auch wenn die überwiegende Mehrzahl deiner Snaps von dir oder deinen Mitarbeitern gemacht wird, solltest du in Erwägung ziehen, deinen Account stunden- oder tageweise von Influencern betreuen zu lassen.
Was zunächst absurd klingt, ist bei großen Marken-Accounts gang und gäbe, denn jeder Influencer, sofern er/sie zu deinem Markenbild passt, bringt erfahrungsgemäß eine Menge neuer Follower auf deinen Account – und mit dem richtigen Influencer auch einen Imagezuwachs, denn die Sympathie der Follower für den Influencer überträgt sich auch auf dich.
Wie du den Kontakt zu Influencern bekommst? Dem einen oder anderen wirst du quasi automatisch begegnen, wenn du deine Sache auf Snapchat gut machst, dich an der dortigen Kommunikation beteiligst und regelmäßig (Blog)Artikel zu Snapchat liest.
Diejenigen, die du nicht kennst, die kennen Andere, zum Beispiel entsprechend spezialisierte Agenturen.

9. Du sollst analysieren

Die Analysenmöglichkeiten von Snapchat lassen noch zu wünschen übrig, aber es soll wohl demnächst besser werden.
Dennoch kannst du auch jetzt schon sehen, welcher Snap wie oft und von wem angeschaut und gescreenshotet wird. Setze das in Relation zu deiner Followerzahl und beobachte diese Relation von Story zu Story. Hiermit hast du einen ersten Anhaltspunkt darüber, was da draußen interessiert und was eher nicht.
Beobachte auch die Absprungrate von Snap zu Snap. Sie könnte Aufschluss darüber geben, welche Stories die Zuschauer packen und welche nicht. Lerne daraus. Reagiere. Werde immer besser.

10. Du sollst dich extern beraten lassen

Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass du als Marke deine Snaps komplett allein bewältigen musst. Im täglichen Einsatz ist das sicherlich auch so.
Dennoch gibt es wichtige Felder, bei denen du an externe fachliche Unterstützung denken solltest:
Der Snap-Check
Wenn du wissen willst, ob und für welche Unternehmensziele Snapchat geeignet ist, mach den Snap-Check, den ich entwickelt habe. Über den werde ich gewiss noch den einen oder anderen Blogartikel schreiben.
Strategie-Workshops
Zu Beginn des Snapchat-Einsatzes gilt es, die grundsätzliche strategische Ausrichtung zu erarbeiten, Ziele festzulegen und den geeigneten organisatorischen Überbau zu etablieren. Dabei können dir Berater helfen, die solche Prozesse bereits erfolgreich bewältigt haben.
Markenthemen-, Story- und Redaktionsplanung
Der externe und unvoreingenommene Blick auf dein Unternehmen bzw. deine Marke ist häufig hilfreich, wenn es darum geht, die relevanten Markenthemen zu identifizieren, sie kreativ in Stories umzusetzen und eine sinnvolle Planung zu etablieren.
Snapchat-Schulung
Schulung macht den Meister. Das gilt auch für Snapchat. Besonders bei dieser nicht gerade selbsterklärenden App ist es wichtig, dass alle an der Unternehmenskommunikation Beteiligten Snapchat durch und durch verstehen, auch wenn sie nicht in die täglichen Snaps eingebunden sind.
Leuchtturm-Stories
Herausragende und wichtige Stories können durchaus ein hohes Maß an kreativer Kraft und produktionstechnischer Umsetzung vertragen. Diese „Leuchtturm-Stories“ kannst du mit externer Hilfe zum perfekten Erlebnis machen.
lfd. Coaching
Bei der extremen Geschwindigkeit, mit der sich unsere heutige Kommunikation entwickelt und verändert, ist es nicht immer leicht, den Überblick über die aktuellen Möglichkeiten zu behalten. Hier kann die laufende Unterstützung durch einen externen Coach eine große Hilfe sein.
Danke
Ein herzliches Dankeschön geht an:
– Bettina Werren (@frau-w) – für’s kritische Lesen und wichtige Anregungen
– Helena Theis – (hauptberuflich Vine-Model, nebenbei noch Grafik-Designerin) für die kapiteltrennenden Illustrationen
– alle Marken auf Snapchat – für die wichtigen Inspirationen, die zu diesem Artikel führten
Copyright-Hinweis
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franz-josef baldus,
geschäftsführer koelnkomm kommunikationswerkstatt

publiziert am 18.09.2016