Ein Content-Snack kommt selten allein. Snack-Content als Serie – am Beispiel Chanel
You may cut to it quick, but you get straight to the heart of the matter. #cancerhoroscope #chancechanel #takeyourchance
Markenbildung über soziale Netzwerke wird für Unternehmen immer wichtiger. Instagram, Facebook, Twitter und Co. gieren nach neuen, innovativen Inhalten. Snack Content ist die Lösung. Doch werden einzelne Content-Häppchen wie Bilder, Kurzvideos oder Grafiken allein eingesetzt, bringen sie mitunter nicht den gewünschten Erfolg. Einmal ist keinmal, die Wirkung verpufft. Die Lösung können Snack-Content Serien sein. Der Mode- und Kosmetikgiganten Chanel bedient sich dieser pfiffigen Marketing-Instrumente auf Instagram sehr geschickt und nutzt sie bei der Markteinführung neuer Produkte, neuer Kollektionen oder Events. Meiner Ansicht nach ist es ein gelungenes Beispiel für einen erfolgreichen Einsatz von Snack Content.
• Nach welchen Prinzipien produziert Chanel die Snack Content Serien?
• Was sind die prägnanten Merkmale der Serien?
• Inwieweit lässt sich die Chanel-Strategie auf Kampagnen andere Unternehmen übertragen?
• Welche Tipps für Marketing-Verantwortliche können daraus generiert werden?
Chanel startet furios auf Instagram
Instagram mit seinen über 400 Millionen monatlich aktiven, oftmals jüngeren Nutzern (Stand: 2015) ist eine attraktive soziale Plattform für Chanel. Relativ spät, dafür aber furios startete Chancel seine Instagram-Offensive im Oktober 2014. In wenigen Tagen verzeichnete das Unternehmen schon mehr als zwei Millionen Follower. Und die rasante Steigerung ist noch lange nicht zu Ende. Das Rezept: Stars und Sternchen sowie ein Mix aus hochwertigen Fotos und professionellen Clips – Snack Content in Serie. Hier drei Beispiele aus jüngster Zeit:
Chanels Rouge Noir Collection
20 Jahre nachdem der legendäre Chanel Nagellack Rouge Noir erstmals auf dem Markt kam, widmet das Modehaus dem Farbton eine gesamt Kollektion. Zur Markteinführung am 5. November 2015 startet Chanel parallel eine professionelle und sehr eindrucksvolle „Black“-Foto-Serie. Schwarz-weiß Fotografien, in denen nur die Nuance Rouge Noir auf den Fingernägeln der Models heraussticht. Sechs Bilder, sechs Momente. Ein Wortspiel zu jedem Bild um den Begriff „Black“ („Black is black“ oder „The Women fell black“) sowie spezielle Hashtags (#shade18, #LeVernisdeChanel) ergänzen die Posts. Der Erfolg der Serie zur Produkteinführung des Nagellacks ist direkt sichtbar: Jeder Snack Content für sich erreichte weltweit um die 100.000 Likes und bis zu mehreren hundert Kommentaren.
Snack-Content bei Chanel
Ein Parfüm steht für #takeyourchance
Um die vier jungen Düfte des Parfüms „Chance Chanel“ herum kreierten die Snack-Content-Macher eine 12-teilige Kurzvideo-Serie. Sie stellt die Philosophie hinter dem Glücks-Duft („Lass dir keine Chance entgehen“) in bunten bewegten Bildern dar. In den Kurzvideos umgarnen das „nackte“ Parfümfläschchen symbolträchtige Dinge wie zum Beispiel Fische, Seesterne und Augen. Dazu ein Text beziehungsweise eine Lebensweisheit: „Diejenigen, die gegen den Strom schwimmen, sind die Ersten, die ihr Ziel zu erreichen.“ Die Fans sind begeistert. Versehen mit dem passenden Hashtag #takeyourchance und ein „duftendes“ Lebensgefühl ist über Snack Content vermittelt.
Snack-Content bei Chanel
Snack-Content zum Kurzfilm „Once and Forever”
Um die Werbetrommel für das französische Modehaus und die neue Kollektion zu rühren, drehte Karl Lagerfeld einen Kurzfilm über Coco Chanel mit dem Titel „Once and Forever”. In der Hauptrolle Kirsten Stewart und Géraldine Chaplin. Die Snack Content Strategie auf Instagram: Chanel zeigt Häppchen von Interviews und Fotos mit den Schauspielern sowie ein kurzes „Making of“ mit Karl Lagerfeld. Der Mix aus Prominenz und dem Blick hinter die Kulissen ist für die Zielgruppe sehr reizvoll. Der Zuschauer ist nah dran und erlebt live, wie die Dreharbeiten vor sich gehen. Das gefällt.
5 Tipps für eine erfolgreiche Snack-Content Serie
Die Snack-Content Strategie des Modegiganten auf Instagram geht auf. Natürlich agieren bei Chanel Marketing-Profis und das Unternehmen nimmt mit Sicherheit einiges Geld in die Hand, um die Fans an sich zu binden. Dennoch können auch andere Marken, die weniger Budget zur Verfügung haben, hiervon lernen.
1. Markenbotschaft bildhaft transportieren
„Ein Bild sagt oft mehr als tausend Worte“ – Besonders für die Plattform Instagram ist dieser uralte Spruch aktueller denn je. Jedes Unternehmen lässt sich in Bildern darstellen. Chanel schaut ganz genau hin, was bei seiner Zielgruppe ankommt: Produktbilder, Produkteinführungen, Bilder der Modeschauen auf der ganzen Welt, Archivbilder der Unternehmensgründerin, Live-Bilder von After-Show-Partys etc.
Mein Tipp: Schauen Sie sich in Ihrem Unternehmen um und Sie werden eine Fülle von Motiven für Snack Content finden. Kaum zu glauben, aber Traktorliebhaber lieben Bilder, die jedes noch so kleinste Detail ihrer Traummaschine zeigen.
2. Eine Idee – mehrfach variieren
Man muss nicht immer neue Ideen produzieren. Haben Sie eine gute Idee, variieren Sie sie. Dadurch erhalten Sie eine Fülle von Inhalten, die Ihren Instagram-Account füllen. Chanel macht es bei den Parfümen vor. Die Idee: Ein einzigartiges Lebensgefühl rund um das Parfüm „Chance“ vermitteln. Die Umsetzung: 12 Snack Content Videos entwickeln.
Mein Tipp: Wenn Sie eine Idee haben, überlegen Sie genau, in welchen verschiedenen Facetten und Perspektiven Sie das Motiv zeigen können. Ein Brainstorming mit den Mitarbeitern fördert den Entwicklungsprozess. Um bei dem Traktor zu bleiben: Vielleicht gibt es bei dem Gefährt ein innovatives Bauteil, das die Handhabung erleichtert? Ein ideales Motiv für eine Snack Content Serie (Titel: Idee – Entstehung – Entwicklung – Produktion – im Einsatz) . Und wenn keine Geistesblitz Sie trifft, dann schauen Sie in Ihre Archive – Retro ist ebenfalls aktuell sehr angesagt.
3. Sinnvollen Text und einen Hashtag kreieren
Das Bild oder das Video auf Instagram gewinnt an Stärke, wenn es textlich richtig angeteasert wird. Chanel setzt bei jeder Snack-Content Serie auf Lebensweisheiten, Sprüche und ganz besonders auf Hashtags.
Mein Tipp: Schenken Sie den Texten und dem Kreieren von Hashtags genauso viel Aufmerksamkeit wie der Snack-Content Produktion. Kurze prägnante Sätze, Sprüche und eingängige Hashtags bleiben im Gedächtnis der Fans haften.
4. Zielgruppe im Fokus
Die Follower von Chanel erhalten genau das, was sie vom Instagram Profil erwarten: Bunte Bilder, einen Hauch Prominenz, Glitzerwelt und immer die aktuellsten Kollektionen und Kosmetika.
Mein Tipp: Bleiben Sie mit Ihren Inhalten eng bei ihrem Unternehmen, ihren Produkten oder Dienstleistungen. Das schafft Nähe und eine hohe Glaubwürdigkeit. Orientieren Sie sich bei der Snack-Content Serie an den Interessen Ihrer Zielgruppe. Wer als Trecker-Hersteller plötzlich eine Bildersequenz „Modelleisenbahnen“ postet, könnte seine Zielgruppe langfristig aus dem Auge verlieren, außer es sind viele Trecker in Miniaturform dabei ;-).
5. Einzigartigen Content schaffen
„Wie soll das gehen?“, fragen Sie sich. Es gibt doch viel Konkurrenzunternehmen? Chanel hat ebenfalls Konkurrenz. Viel Konkurrenz. Umso wichtiger ist es, sich davon abzugrenzen.
Mein Tipp: Behalten Sie Ihre Konkurrenz im Auge, ohne abzugucken. Vertrauen Sie Ihren Ideen oder fragen Sie im Zweifel einfach einen Profi. Ich unterstützte viele Kunden erfolgreich darin, einzigartigen Snack-Content in Serie für die sozialen Netzwerke zu produzieren, die zu Ihrer Marke passen.
Fazit
Wenn Sie im Spiel der relevanten Social Media Netzwerke mitspielen wollen, sollte Sie Snack-Content in Ihre Marketing-Strategie integrieren. Chanel ist bei Instagram spät gestartet, dafür aber umso erfolgreicher. Ein Grund sind aus meiner Sicht die kleinen Snack Content Serien, die immer wieder den Chanel Instagram Account befüllen. Denn: Selbst das tollste Bild oder Kurzvideo verliert sich schnell im überfüllten Stream der Nutzer. Mit einer Serie besteht diese Gefahr nicht.
autor: franz-josef baldus,
koelnkomm socialmedia geschäftsführer
publiziert am 10.12.2015